Предисловие от ЧП. Китай является первой страной в мире, где начали выращивать и употреблять чай. Это родина как чайного растения, так и чайной культуры. Однако на данный момент она не является лидирующей чайной державой. Данная статья являет собой манифестацию стратегии, применяя которую китайцы планируют стать вновь первыми в мире. И текст, наверное, вряд ли представлял бы собою интерес для перевода, если бы в этой статье не упоминалась в качестве образцовой фирма "Ицинъюань" из Хунани, с которой мы, "Чайное Путешествие", завязали отношения, и которая поставляет нам прекрасный чёрный хунаньский чай. С четверга 8 декабря он будет у нас в продаже.
Объёмы производства – раз, объёмы экспорта – два, чего ещё не хватает китайской чайной индустрии?
Недавно завершившийся в Ханчжоу международный съезд работников чайной индустрии-2011 (проходил с 21 по 23 октября – прим.ЧП) можно рассматривать как флюгер чайного рынка. Он является одним из пяти наиболее масштабных форумов международного чайного движения, и в этот раз на него приехали представители более чем 400 компаний из Евросоюза, Ближнего Востока, северо-западной Африки и других регионов мира, а также десяти чайных районов самого Китая.
За последние годы развитие китайской чайной индустрии происходит семимильными шагами. Объёмы производства и экспорта привлекают внимание. В прошлом году Китай произвёл 1,37 миллиона тонн чая, что составляет 33.69% от мирового количества, и по этому показателю Китай уверенно занимает первое место на земном шаре. Но экспорт чая в стране составляет всего лишь 302419 тонны чая, и в этой категории китайцы только вторые в мире.
При сравнении с большинством транснациональных компаний наши чайные предприятия всё ещё существенно отстают от них по степени влияния на международный рынок», — сказал Бянь Чжэньху, председатель оргкомитета прошедшего форума и президент Китайского общества по экспорту и импорту агропродукции (владельца бренда Чжунча — Китайский Чай – прим.ЧП), — «и это составляет пространство для будущего развития нашей чайной индустрии».
Ситуация с экспортом: сосуществование низких экспортных цен и высокой доли в мировом экспорте.
«Если посмотреть ретроспективно на китайский чайный экспорт за последние десять лет», — резюмирует по отношению к ситуации с экспортом китайского чая некий бизнесмен, давно занятый в сфере международной торговли китайским чаем, — «то видно, что в развитии ещё имеются трудности. Горечь, примешавшаяся к успеху – это жизненно важные но твёрдо определённые экспортные расценки».
За последние 5 лет китайский чайный экспорт в денежном выражении постоянно берёт всё новые и новые высоты. В прошлом, 2010-м году он достиг 784 миллионов долларов США. Однако за достижениями трудно спрятать тревогу, и развитие индустрии китайского чая находится в узком месте. Пусть с 2005-го года объём валовой чайной китайской продукции уверенно находится на подъёме, но экспорт в количественном выражении постоянно колеблется в диапазоне между 280000 и 300000 тонн чая в год. На фоне того, что главное потребление в мире принадлежит красным (чёрным) чаям, ресурсные преимущества Китая по специальным и зелёным чаям в ближайшее время маловероятно превратить в рыночные.
Возьмём для примера зелёные чаи. Экспорт зелёных чаёв во всём мире в целом составляет 350000 тонн, и примерно 260000 тонн из них даёт КНР. За последние годы не нашлось никакой другой страны, которая бы могла пошатнуть это уверенное лидерство Китая по экспорту зелёных чаёв.
С точки зрения богатого опыта международного товарооборота, если доля любого товара на мировом рынке достигает 30% и более, то это правомерно влечёт за собой фиксацию цены на этот товар. Поэтому логично сказать, что при такой высокой доле китайских зелёных чаёв на мировом рынке, они просто обязаны диктовать свои цены. Однако ситуация с экспортом зелёного чая из Поднебесной достаточно точно описывается фразой “чем больше продаётся чая, тем ниже его цена и тем менее эффективны эти продажи».
И основной причиной того, что государство, первое в мире по экспорту зелёных чаёв, не может воспользоваться своим преимуществом в этом плане, является слабость и несвязанность структуры экспорта. По статистике в 2010-м году более 400 предприятий Китая производили чай на экспорт. Из них объемами более 10000 тонн (на экспорт) могут похвастаться Чжэцзянская чайная корпорация, Хунаньская чайная компания и ещё 7 предприятий. 57 фирм произвели от 1000 до 10000 тонн чая, а у более чем 200 фирм экспорт не превышает и сотни тонн.
Из-за того, что регионы, производящие чай, обширны, ресурсы разбросаны, а вдобавок к этому конкуренция на экспортном рынке не упорядочена, экспортные цены зелёных китайских чаёв недалеко ушли от себестоимости их производства.
Подобно зелёным чаям цветочные (жасминовые), улуны и прочие особые виды чая в целом также не являются исключениями из этого правила. Большинство чаепроизводящих компаний Китая начали постепенно вставать на ноги в своём развитии с конца 90-х годов прошлого века, и на мировом рынке пока не хватает головных предприятий из этой страны, равно как всемирно известных брендов. Их практическая сила и масштабы повсеместно малы, и всё ещё не сформировалась масштабная и стандартизированная чайно-производственная цепочка. Не хватает совершенных каналов для сбыта на международном рынке, и весьма нелегко опираясь лишь на отечественные торговые марки занять достойное место на мировом рынке.
Помимо этого, в структуре потребления чая на международной арене всё ещё доминирует красный (чёрный) чай. Если бы можно было напрячься и изменить потребительские привычки к чаю на всём земном шаре, и все бы перешли от красных на другие виды чая. Если бы люди стали пить чай не только с целью банального утоления жажды, а на уровне пробования тонких оттенков, культурной дегустации, если бы на практике люди перешли бы от «просто питья» к «пробованию» чая, то при распространении такой культуры чая объёмы экспорта и цены на высококачественные китайские чаи обязательно бы выросли в разы.
Стоит удовлетвориться тем, что вслед за развитием чайной индустрии и укреплением управленческих способностей чайных предприятий, наша чайная отрасль всецело трансформируется и перейдёт на более высокий уровень. Результатом такого вектора развития станет то, что китайский чай будет порождать тренды на мировом чайном рынке. А особые виды чая, зелёные чаи при мощной поддержке новой продукции, новых технологий и новых маркетинговых стратегий вполне возможно станут новыми популярными чайными продуктами, влияющими на вкусы потребителей и расширяющими международный чайный рынок.
Пути развития: инновации вкупе с подъёмом брендов.
За последние годы в рядах чаеторговцев принято говорить, что 70000 чайных заводов не сравняются с одной лишь маркой Липтон. Эти слова, конечно, режут ухо, но преломляясь, становятся темой для глубоких рассуждений в китайских чайных кругах: каким образом первая в мире чайная страна реально может стать сильной чайной державой?
Ши Цзяньцян, председатель правления Чжэцзянской чайной корпорации – компании, уже 18 лет остающейся лидером по чайному экспорту в стране, глубоко озабочен размышлениями на эту тему. «Каким образом чайные предприятия могут приспособиться к трансформациям и новым требованиям рынка? В конечном счёте только благодаря научно-техническим инновациям».
«С помощью инноваций можно глубоко развить чайные возможности», — говорит Ши Цзяньцян, — «а чай можно развивать для косметической или лекарственной индустрии или вообще в меотраслевых областях. Применяя научно-техническое реформирование традиционных чайных видов, опираясь на технические новшества можно развивать новые продукты. Эстетичный чай, функциональный чай, удобный чай, научно-технический чай – всё это расширяет международный рынок. Это необходимое условие для того, чтобы китайская чайная индустрия стала лидером в мировом чаепотреблении и участвовала в конкуренции на мировом чайном рынке».
«Торговые марки» по-прежнему остаются слабым звеном китайского чаепрома. На международном чайном форуме в этом году корреспонденты увидели красные чаи со всех концов света: и высокогорные цейлонские, и кенийские гранулированные, и даже вьетнамские. Были там и китайские хунча: красный чай из Индэ (пров.Гуандун), и юньнаньские дяньхуны из Фэнцина, и сычуаньские ибинские чаи, и гуйчжоусские цяньхуны. В сравнении с иностранными чаями китайские поражают воображение красотой упаковки. Однако большинство из этих брендов всё ещё остаётся на региональном уровне, и от брендов в полном смысле этого слова они ещё определённо далеки.
«С учётом имеющихся у отрасли ресурсов, очевидно, что отдельным предприятиям совершенно нереалистично в одиночку расширяться на международном рынке и создавать свои бренды», — заметил глава исполнительного секретариата оргкомитета прошедшего форума и руководитель чайного отдела Китайской корпорации по импорту-экспорту агропродукции г-н Цай Цзюнь. «А с опорой на площадку такого международного форума можно будет укреплять связи и сотрудничество со странами-импортёрами и отраслевыми организациями. Посредством развёртывания обращённой ко внешнему миру пропаганды знаменитых чаёв, предприятий и продуктов и создаётся государственная визитная карточка китайского чая».
«Нам всё ещё жизненно необходимо в своём продвижении на рынки стран-потребителей вести целенаправленную раскрутку и расширение», — говорит Цай. «Используя региональные преимущества Китая и стильную самобытность нашей чайной продукции, можно в полной мере развернуться на мировом рынке и сформировать новую структуру маркетинговых стратегий. Перепрофилирование внешней торговли и её переход на новый уровень – это жизненно важный этап последовательного и здорового развития китайской чайной индустрии. И только при такой модели развития, которая сочетает господдержку, создание отраслевой площадки и производство на предприятиях, и можно добиться больших масштабов и сил в отрасли в целом».
Хунаньская компания «Ицинъюань» (наш партнёр- прим.ЧП) располагает единственной знаменитой по всему Китаю торговой маркой чёрных чаёв из Аньхуа. Эта относительно молодая компания в самом начале своего создания поставила своей главной целью «утверждение на рынке своего бренда». Как говорит председатель правления «Ицинъюань» Цзянь Бохуа, их проект не только увязал в единую цепочку в производстве чёрных чаёв как разработку продуктов и обработку чая, так и сбыт, и даже исследования в области чайной культуры. «Мы создали такую модель маркетинга, которая сочетает сетевые продажи, сбыт через специальных посредников, продажи через Интернет и международную торговлю». «Ицинъюань» открыла более 300 фирменных магазинов и свыше 10000 конечных точек продаж своей продукции. «Нашей целью является продвижение чёрных чаёв из Аньхуа как по стране, так и по всему земному шару», — говорит г-н Цзянь, — «В ближайшие два-три года мы планируем открыть за пределами Китая более 40 своих магазинов, с тем чтобы марка китайского чёрного чая гремела по всему свету».
Корпорация «Лунжунь» является первой китайской чайной компанией, расквартированной в Гонконге. Её рассматривают как начальную точку, с которой единый бренд китайского чая начал своё продвижение во внешний мир. «Если количество китайских чайных предприятий сократить с 70000 до 7000, потом их преобразовать в 700 и, наконец, довести их число до 7», — считает председатель совета директоров «Лунжуань» Цзяо Цзялян, — «то в один прекрасный момент китайский чай будет обязательно господствовать во всём мире». И эти слова заставляют глубоко задуматься.